امور رسانه

رسانه چیست؟

به طور کلی رسانه فرد، ابزار یا موقعیتی است که در آن پیام از فرستنده به گیرنده انتقال می‌یابد. از این دست تعاریف در حوزه علوم ارتباطات برای رسانه بسیار است. اما آنچه که در مطلب پیش رو مورد نظر ما است مفهوم رسانه‌های تبلیغاتی است. به هر وسیله یا ابزاری که پیام و شعار تبلیغاتی یا پیام فروش و بازاریابی را به مخاطبان هدف انتقال دهد و آنان را به عکس العمل وادارد، رسانه تبلیغاتی می‌گویند.

رسانه ها به طور عام به سه دسته تقسیم می شوند، رسانه های ادراک حسی(زمان و مکان) رسانه های نشانه شناختی(تصویر زبان خط و موسیقی) و رسانه های فنی انتقالی(رسانه های مکتوب، رادیو، تلویزیون، اینترنت) که در حوزه تبلیغات عموما از دسته سوم استفاده می‌شود. این رسانه ها شامل رسانه های دیداری از قبیل تلویزیون، اینترنت، مجلات و روزنامه‌ها و همچنین رسانه‌های شنیداری نظیر رادیو هستند که در ادامه به تشریح هریک می پردازیم.

چه رسانه هایی برای انتقال پیام باید انتخاب شوند؟

همیشه یکی از مهم ترین دغدغه های کسب‌وکارها انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات است، کسب‌و‌کارها به صورت کلی می‌توانند دو رویکرد را در قبال رسانه ها اتخاذ کنند:

• رویکرد تمرکز رسانه ای
• رویکرد پراکندگی رسانه ای

انواع رسانه های تبلیغی و اثربخشی آنان

حال که با مفهوم رسانه‌ها و رویکرد‌های عمده آشنا شدیم، باید به بررسی رسانه‌های تبلیغاتی پراستفاده بپردازیم:

تلویزیون

تلویزیون یکی از اثر بخش ترین رسانه ها در طول تاریخ بوده است. رسانه ای که روز به روز برمخاطبان آن افزوده می‌شود و دسترسی گسترده ای به کسب‌وکارها می‌دهد. تلویزیون همیشه با دو کارکرد سرگرمی و خبررسانی خود در بین مردم جایگاه ویژه داشته است.

طبق تحقیقاتی در سال ۲۰۰۸ تلویزیون معتبرترین رسانه در بین رسانه ها از نگاه بینندگان آن شناخته شده است. همچنین پرنفوذترین و متقاعد کننده ترین رسانه نیز تشخیص داده شده است.

تحقیقات انجام شده در ایران نیز اثر بی بدیل تلویزیون را تائید می‌کند. بررسی‌ها نشان می دهد که تلویزیون با ضریب نفوذ بالایی، پر مخاطب ترین رسانه کشور است.

انواع تبلیغات تلویزیونی

کسب‌و‌کارها میتوانند به اشکال مختلفی تبلیغات تلوزیونی داشته باشند ازجمله آنها می‌توان به آگهی های متداول، رپرتاژ آگهی، مشارکت و حمایت مالی در ساخت برنامه ها وتبلیغات در شبکه های استانی (راهی ارزان تر و البته با اثرگذاری محدود‌تر) اشاره کرد.

رسانه های مکتوب

مطبوعات و نشریات خبری بزرگترین حجم تبلیغات را شامل می‌شوند برای مثال در ایالت متحده امریکا رتبه سوم پس از تلویزیون و مجله متعلق به رسانه های مکتوب است.

از مزایای تبلیغات در رسانه های مکتوب این است که کسب‌و‌کارهای کوچک با بودجه محدود می‌توانند به راحتی از این نوع تبلیغات بهره ببرند. همچنین این نوع تبلیغات برای کسب‌و‌کارهای مبتنی بر مشتریان محلی نیز بسیار مفید فایده است. از دیگر مزایا می‌توان به نکات زیر اشاره کرد:

• رنگ، برای خوانندگان به لحاظ بصری لذت بخش و خوشایند است. چاپ رنگی برای مجلات بهترین انتخاب است.
• دوام یا عمر مفید بالا به خواننده زمان می دهد تا جزئیات تبلیغ را ارزیابی کند و اجازه می دهد تا پیامهای کاملتر به خواننده منتقل شود.
• پرستیژ: تبلیغ محصولات در مجلات خاص می تواند تصویر محصول را نزد مخاطب بهبود بخشد.
• گزینش مخاطب: گزینش مخاطب در نشریات بسیار کاراتر از سایر رسانه ها است. محیط انتخابی و قابل پیش بینی مجلات، تبلیغ کنندگان را قادر می سازد تا کمپین های خود را با دقت برنامه ریزی و تنظیم کنند.
• امکان دسترسی به گروه های هدف در مکان های جغرافیایی خاص و بازار های بزرگ با دامنه وسیع را با هزینه ای معقول فراهم می‌سازد.

اما این رسانه ها معایبی نیز دارند:

• عدم باز خور فوری: تبلیغ کنندگان در مجلات پاسخ مخاطبان را نسبت به رسانه هایی مانند روزنامه یا رادیو با سرعت کمتری دریافت می کنند.
• پوشش جغرافیایی سطحی: مجلات نمی توانند پوشش کاملی برای منطقه جغرافیایی مد نظر تضمین کنند.
• عدم توان دستیابی به مخاطبان انبوه با هزینه پایین: هزینه مجلات برای دستیابی به حجم انبوه مخاطبان بسیار بالا خواهد بود.

با این توصیف می‌توان فهمید که استفاده از رسانه های مکتوب به تنهایی کافی نیست و باید در کنار دیگر روش ها مورد استفاده قرار گیرد.

نکته مهمی که در تبلیغات در رسانه های مکتوب باید به آنها توجه کرد تیراژ تعهد شده و تیراژ واقعی نشریات است، نشریات عموما کمتر از آنچه ادعا می‌کنند تیراژ دارند. به همین دلیل لازم است کسب‌و‌کارها از تیراژ واقعی نشریات مطلع شوند. نکته مهم دیگر توجه به عمودی یا افقی بودن نشریه است بدین معنا که نشریه برای یک صنعت خاص منتشر می‌شود(عمودی) یا موضوعات متنوعی را دربر می‌گیرد(افقی). تبیلغ در رسانه های افقی مفیدتر خواهد بود. اینکه چند رصد از تیراژنشریه به صورت اشتراکی به دست مخاطبان می‌رسد و چند درصد نشریه را از باجه های مطبوعات خریداری می‌کنند نکته مهم دیگر در این بخش است. هرچه درصد مشترکان کمتر باشد بهتر است زیرا مشترکان اغلب به نشریه کم توجهی می‌کنند.

اینترنت

اینترنت دارای سریعترین رشد ارتباطات بازاریابی است و در حال تبدیل شدن به رسانه غالب بازاریابی در آینده نزدیک است. از مزایای رسانه های آن لاین می‌توان به هزینه پایین، هدفمند بودن، جهانی بودن، تعاملی، اثربخشی بالا (به دلیل امکان هدف گیری دقیق مشتریان بر اساس رفتارها، سوابق، علایق و جغرافیا) و… اشاره کرد. همچنین اینترنت این را امکانپذیر ساخته است که کوچکترین شرکتها به بازاری در گستره جهانی دسترسی داشته باشند.

از انواع تبلیغات اینترنتی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing (SEM

موتورهای جستجو یکی از معمول ترین راههای افراد برای یافتن اطلاعات و محصولات مورد نظر می باشد. گوگل موتور جستجوی برتر در میان موتورهای جستجو است. تبلیغات مبتنی بر موتورهای جستجو (مانند Google AdWords جذابیت زیادی پیدا کرده است. زیرا هزینه پرداختی بر مبنای عملی خاص مانند کلیک می باشد و این نکته افراد را مطمئن می‌کند که کاربر واقعا تبلیغ را دیده است و ثانیا آن را انتخاب کرده است.

در مجموع، تبلیغات مبتنی بر جستجو سریع، موثر است.

بهینه سازی برای موتورهای جستجو (Search Engine Optimization (SEO

SEO، فرایندی است برای بهبود حجم مراجعه به وب سایت از طریق مرورگرهایی مانند گوگل و یاهو. برای یک وب سایت، ظاهر شدن در صفحه اول نتایج جستجو ایده آل است. عوامل مختلفی برای تاثیر بر محل جایگیری وب سایتها  مثل محبوبیت، محتوا و ساختار در جستجوهای طبیعی وجود دارد.

بازاریابی ایمیلی

هنوز هم با همه ی معایب این روش، بازرایابی ایمیلی به عنوان یک ابزار مناسب مطرح است. البته در صورتی که کاربر خود علاقه مند به دریافت ایمیل باشد و نه ارسال کوکورانه. نکته مهم دیگر شخصی سازی ایمیل است که اثرگذاری ایمیل را افزایش می دهد.

تبلیغات محیطی

یکی دیگر از شیوه های رایج در تبلیغات استفاده از فضا‌های محیطی است. بیلبوردها، استندها، تبلیغات در فضای مترو، اتوبوس‌ها، پخش تراکت، و… از انواع تبلیغات محیطی هستند.

تبلیغات محیطی به دلیل اشکال متنوع خود می‌تواند برای کسب‌وکارها با بودجه های مختلف مفید باشد. هر کسب‌وکاری متناسب با بودجه خود و استراتژی های تبلیغاتی خود می‌تواند از این روش ها استفاده کند. به طور میانگین هزینه‌ی اجاره یک بیلبورد افقی(سایز بزرگ) در شهر تهران در در یک مکان مناسب حدود ۱۵۰ میلیون تومان خواهد بود.

از مزایای بیلبورد می‌توان به قابلیت اندازه گیری دقیق مخاطبان، ارزان بوده به نسبت دسترسی و… اشاره کرد. اما بیلبورد معایبی نیز دارد ازجمله ایستا بوده آن، مدت زمان محدود برای اثرگذاری روی مخاطب و…

موبایل مارکتینگ

موبایل مارکتینگ یکی از روش هایی است که اخیرا در جامعه ایران رشد چشمگیری داشته، و دائما رو به رشد است.اگر این روش آگاهانه مورد استفاده قرار گیرد و باعث آزار و اذیت مخاطبین نشود(ترجیحا خود افراد درخواست ارسال پیامک را داده باشند) می‌تواند کارکرد های خوبی داشته باشد. اما باید به این نکته توجه نمود که این روش در برند سازی و تثبیت برند جایگاه خاصی ندارد و صرفا کاربرد اطلاع رسانی دارد و باید در کنار دیگر روش ها مورد استفاده قرار گیرد.

نتیجه گیری

در پایان می‌توان نتیجه گرفت که در حوزه تبلیغات باید از آمیخته از رسانه ها استفاده کرد. البته به صورت هوشمندانه و باتوجه به ماهیت محصول. اگر این اتفاق صورت نگیرد بودجه زیادی از کسب‌وکار هدر می‌رود. ضرری که قابل جبران نیست، پس باید باتوجه به ضریب نفوذ رسانه‌ها و گروه هدف و البته بودجه شرکت انتخابی هوشمندانه داشت.