استراتژی بازاریابی در میان مدیران ایرانی دارای مفاهیم متعددی است. استراتژی به مفهوم جامع سازمانی با استراتژی بازاریابی متفاوت است. البته استراتژی بازاریابی در راستای استراتژی های سازمانی تدوین می گردد.
برنامه ریزی استراتژیک از جنبه ماهیت به برنامه ریزی فیزیکی، برنامه ریزی سازمانی، برنامه ریزی فرایند، برنامه ریزی مالی، برنامه ریزی وظیفه ای و برنامه ریزی عمومی دسته بندی می شود که در اینجا منظور از برنامه ریزی، برنامه ریزی از نوع بازاریابی است. برنامه ریزی بازاریابی معمولاً تمام دیگر انواع برنامه ریزی را درگیر می نماید. برنامه ریزی را از جنبه افق زمانی می توان در قالب برنامه ریزی کوتاه مدت (برنامه ریزی عملیاتی و تاکتیکی)، برنامه ریزی میان مدت و برنامه ریزی بلندمدت دسته بندی نمود. در برنامه ریزی های شرکت کیانا ، برنامه بلند مدت ۵ ساله، برنامه میان مدت ۳ ساله و برنامه کوتاه مدت ۱ ساله می باشد. مشاورین شرکت کیانا در کنار سازمان ها هستند تا برنامه ها به صورت کامل اجرایی گردند.
مزایای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی
برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی دارای مزایای زیادی است که از جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:
- قبل از پیش آمدن مشکلات احتمالی از وقوع آنها خبر می دهد.
- به علاقمند شدن مدیران به سازمان کمک می کند.
- تغییرات را مشخص کرده و شرایط عکس العمل در برابر تغییرات را فراهم می کند.
- هر نیازی را که برای تعریف مجدد سازمان ضروری است تعیین می کند.
- برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده بستر مناسب ایجاد می کند.
- به مدیران کمک می کند که درک روشن تری از سازمان داشته باشند.
- شناخت فرصتهای بازارهای آینده را آسان تر می سازد.
- دیدی هدفمند از مسائل مدیریت ارائه می دهد.
- قالبی برای بازنگری اجرای برنامه و کنترل فعالیتها ارائه می دهد.
- به مدیران کمک می کند که تا در راستای اهداف تعیین شده تصمیمات اساسی را اتخاذ کنند.
- به نحو مؤثرتری زمان و منابع را به فرصت های تعیین شده تخصیص می دهد.
- هماهنگی در اجرای تاکتیکهایی که برنامه را به سرانجام می رسانند بوجود می آورد.
- زمان و منابعی را که باید فدای تصحیح تصمیمات نادرست و بدون دید بلندمدت گردند، به حداقل می رساند.
- قالبی برای ارتباط داخلی بین کارکنان به وجود می آورد.
- ترتیب دهی اولویت ها را در قالب زمانی برنامه فراهم می آورد.
- مزیتی برای سازمان در مقابل رقیبان به دست می دهد.
- مبنایی برای تعیین مسئولیت افراد ارائه داده و به موجب آن افزایش انگیزش را باعث می شود.
- تفکر آینده نگر را تشویق می کند.
- برای داشتن یک روش هماهنگ، یکپارچه همراه با اشتیاق لازم از سوی افراد سازمان در برخورد با مسائل و فرصتها، انگیزش ایجاد می کند.
ویژگی های برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی
فرایند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی اساساً فرایندی هماهنگ کننده بین منابع داخلی سازمان و فرصتهای خارجی در حوزه بازاریابی می باشد. هدف این فرایند نگریستن از درون «پنجره استراتژیک» و تعیین فرصتهایی است که سازمان از آنها سود می برد یا به آنها پاسخ می دهد. بنابراین فرایند برنامه ریزی استراتژیک، یک فرایند مدیریتی است شامل هماهنگی قابلیتهای سازمان با فرصتهای موجود. این فرصتها در طول زمان تعیین شده و برای سرمایه گذاری یا عدم سرمایه گذاری منابع سازمان روی آنها، مورد بررسی قرار می گیرند. حوزه ای که در آن تصمیمات استراتژیک اتخاذ می گردند شامل (۱) محیط عملیاتی سازمان، (۲) مأموریت سازمان و (۳) اهداف جامع سازمان می باشد. برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی فرایندی است که این عناصر را با یکدیگر در نظر گرفته و گزینش گزینه های استراتژیک سازگار با این سه عنصر را آسان می سازد و سپس این گزینه ها را بکار گرفته و ارزیابی می کند.
باید توجه داشت که هر فرایند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی زمانی باارزش است که به تصمیم گیرندگان اصلی کمک کند که به صورت استراتژیک فکر کرده و عمل کنند. برنامه ریزی استراتژیک به خودی خود هدف نیست بلکه تنها مجموعه ای از مفاهیم است که برای کمک به مدیران در تصمیم گیری استفاده می شود. می توان گفت که اگر استراتژیک فکر کردن و عمل کردن در فرایند برنامه ریزی استراتژیک به صورت عادت درآید، آنگاه فرایند می تواند کنار گذاشته شود.
مراحل مختلف تحلیل مدل تدوین برنامه استراتژی بازاریابی
مراحل مختلف مدل به صورت مختصر عبارتند از :
الف. جمع آوری اطلاعات محیط پیرامون سازمان:
اطلاعات محیط پیرامون سازمان از طریق جدول ارزیابی عوامل خارجی EFE که در دو شاخه شامل شاخه کلان و از طریق ماتریس PEST و شاخه صنعت از طریق نیروی رقابتی پورتر اطلاعات جمع آوری می شود
ب. جمع آوری اطلاعات داخل سازمان:
اطلاعات داخل سازمان از طریق جدول ارزیابی عوامل خارجی EFE همچنین با به کارگیری جدول ارزیابی عوامل داخلی IFE اطلاعات جمع آوری می شود.
ج. نظر مدیران
نظر مدیران در خصوص واحدهای مختلف با کمک مشاوران اخذ میگردد و پس از تعدیل و تأیید نهایی مورد بررسی و بهره برداری در برنامه ریزی ها قرار می گیرد زیرا مهم ترین ذی نفع در شرکت مدیران سازمان در نظر گرفته می شوند.
د. مقایسه سازمان با رقبا :
مقایسه سازمان با رقبا از طریق جدول بررسی مقایسه ای رقابت CPM صورت می پذیرد.
و. تشخیص ماهیت استراتژی اصلی سازمان
تشخیص ماهیت استراتژی اصلی سازمان و فرموله کردن استراتژی سازمان در سطح شرکت و SBU های سازمان که از طریق ماتریس عوامل داخلی و خارجی IE مشخص می شود.
ن. پیشنهاد راهکارهای خرد و کلان
پیشنهاد راهکارهای خرد و کلان از طریق ماتریس SWOT صورت می پذیرد.
ه. ارزیابی استراتژی ها قبل از اجرا
ارزیابی و اولویت بندی استراتژی ها قبل از اجرا توسط ماتریس برنامه ریزی استراتژیک کمی QSPM صوت می پذیرد.
ی. ارزیابی موقعیت سازمان و اقدام استراتژیک
ارزیابی موقعیت سازمان و اقدام استراتژیک جهت شروع فعالیت ها توسط ماتریس SPACE صورت می پذیرد.
اطلاعات مورد نیاز جهت برنامه ریزی استراتژی بازاریابی
نوع اطلاعات مورد نیاز از سازمان، از طریق فرم های مدل FG360 در شرکت بازرگانی کیانا تدوین می شوند. همچنین اطلاعات مورد نظر در بازار از طریق تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای، تحقیقات بازاریابی کیفی و کمی و در نهایت تحقیقات بازار میدانی شناسایی می شوند.
پیاده سازی برنامه استراتژیک بازاریابی (تبدیل برنامه استراتژی به برنامه عملیاتی و اجرایی)
پس از آنکه برنامه استراتژیک بازاریابی به صورت کامل تدوین گردید، بدین معنا که مشخص گردید اهداف کیفی ۵ ساله، ۳ ساله و ۱ساله کدامند، مشاورین شرکت کیانا، اقدام به خرد نمودن برنامه یکساله به برنامه های سه ماهه می نمایند. در نهایت این برنامه ها توسط پرسنل اجرایی سازمان به برنامه های هفتگی تبدیل می گردند. یک داشبورد ارزیابی برای مدیران در حوزه در شرکت آماده بوده و مدیران می توانند با برگزاری جلسات دوره ای ناظر اجرای برنامه استراژیک بازاریابی در سازمان باشند.
توضیحات بیشتر در مورد استراتژی بازاریابی و فروش
زمانی مدیران در شرکت در یک صنعت با هم رقابت می کردند. این دو مدیر تصمیم داشتند که به یک مکان طبیعی تفریحی پناه ببرند و در آنجا چادر به پا کند و درباره ادغام دو شرکت و همکاری مشترک با یکدیگر تبادل نظر نمایند این دو مدیر در یک محل دور دست در دل جنگل های انبوه چادر زدند و به یک باره متوجه شدند که یک گرگ درنده در روبروی آنها زوزه می کشد. مدیر اول یک کفش ورزشی از کیف خود درآورده و مدیر دوم گفت که مدیر محترم شما نمی توانید از این گرگ تندرتر بدوید. مدیر اول گفت شاید من نتوانم از این گرگ تندرتر بدوم ولی شک ندارم که از شما تندتر می دوم. این داستان کوتاه تصویری از یک مدیریت استراتژیک ارائه می کند.
تعریف مدیریت استراتژیک بازاریابی:
مشاوره بازاریابی و مدیریت استراتژیک بازاریابی دو عنصر جدا ناپذیر از یکدیگر می باشند. می توان مدیریت استراتژیک بازاریابی را به این شکل معرفی نمود. هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه ای چندگانه که شرکت را قادر می سازد به هدف های بلند مدت خود دست یابد.
همانطور که از این تعریف مشخص است در مدیریت استراتژیک برای موفقیت یک شرکت بر چندین عامل تاکید می گردد.
هماهنگ کردن مدیریت، بازاریابی، امور مالی (حسابداری )، تولید (عملیات) تحقیق و توسعه و سیستم های اطلاعاتی در بسیاری از دانشگاه ها موضوع مدیریت استراتژیک بازاریابی را مترادف با سیاست های بازرگانی یاد می کنند که شامل همه مطالب بازاریابی در این واحد گنجانده می شود.
– مراحل تدوین و اجرای مدیریت استراتژیک بازاریابی:
فرآیند مدیریت استراتژیک بازاریابی شامل سه گام می باشد.
تدوین استراتژی های بازاریابی، اجرای استراتژی های بازاریابی و ارزیابی استراتژی بازاریابی.
مفهوم از تدوین استراتژی بازاریابی این است که ماموریت شرکت مشخص شود، عواملی که در محیط خارجی سازمان را تهدید می نماید یا فرصتی را به شرکت هدیه می کنند شناسایی شود همچنین نقاط قوت و ضعف داخلی شرکت، اهداف بلند مدت، در نظر داشتن استراتژی های گوناگون و انتخاب استراتژی های خاص جهت ادامه فعالیت مواردی هستند که در تدوین استراتژی بازاریابی از آن ها نام برده می شود.
همچنین مسائلی که در تدوین یک استراتژی بازاریابی باید در نظر گرفته شوند، شامل: تعیین نوع فعالیت آینده شرکت، فعالیت هایی را که می خواهد از آن خارج شود، شیوه تامین منابع، تصمیم گیری درباره گسترش دادن یا متنوع ساختن خدمات و کالا و همچنین تصمیم گیری در خصوص ورود به بازارهای خارجی، و …. می باشد.
به دلیل اینکه هیچ سازمانی نمی تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست های بازاریابی باید در این مورد که کدام یک از استراتژی های مختلف می توانند بیشترین سود را به شرکت وارد نماید، تصمیم بگیرند. تصمیم هایی که در زمینه تدوین استراتژی ها گرفته می شود سازمان را متعهد می سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولات و خدمات خاصی ارائه نماید، در بازارهای مشخصی فعالیت نمایندها، در نهایت از منابع و فن آوری های شناخته شده ای استفاده نمایند.
استراتژی های بازاریابی رقابتی سازمان را در دوره های بلند مدت تعیین کنند. در هر صورت، تصمیمات استراتژیک بازاریابی نتایج چند وجهی و آثار عمیقی بر روی شرکت خواهد گذاشت.
مدیران سطح بالای سازمان برای درک جوانب گوناگون فرآیند تصمیمات مختلف دارای بهترین دیدگاه می باشند، آن ها این قدرت و یا اختیار را دارند که منابع موجود را برای اجرا تصمیمات مختلف صرف رسانند.
اجرای استراتژی ها ایجاب می کنند که سازمان هدف های بلند مدت و سالانه در نظر داشته باشد. سیاست ها را تعیین کند، در کارکنان انگیزه ایجاد نماید و منابع را به گونه ای اختصاص دهد که استراتژی های گردآوری شده به مرحله اجرا درآیند. اجرای استراتژی ها مستلزم گسترش فرهنگ سازمانی است به نظر مشاوران شرکت کیانا باید فرهنگ استراتژیک را گسترش داد. یک ساختار درست سازمانی برنامه ریزی کرد، فعالیت های بازاریابی را هدایت نمود، بودجه ریزی کرد. آرشیو درستی از اطلاعات ارائه نمود و با توجه به کارکرد کارکنان هر نوع خدمت را در برنامه مدیران قرارداد.
در بیشتر اوقات اجرای استراتژی را مرحله علمی مدیریت استراتژیک بازاریابی می‌نامند مفهوم اجرای استراتژی های بازاریابی این است که کارکنان و مدیران با یکدیگر همکاری نمایند و استراتژی های برنامه ریزی شده و گرد آوری شده را به مرحله عملیاتی نزدیک نمایند. در بیشتر موارد تصور می شود که در مدیریت استراتژیک مرحله اجرا مشکل ترین مرحله می باشد و سازمان باید نوعی خود کنترلی ایجاد نماید.
